Per i neologismi citofonare “D’Annunzio”

Stavo leggendo, in una pubblicazione sulla grafica contemporanea, del lavoro che Max Huber e Albe Steiner hanno fatto negli anni cinquanta per i grandi magazzini La Rinascente.

Per chi si occupa di grafica questi tre nomi (Huber, Steiner e La Rinascente) sono notissimi. Huber è stato un designer svizzero che ha lavorato tutta la vita in Italia per aziende come Einaudi, Rai, Eni, la Triennale di Milano e La Rinascente, appunto, per la quale ha disegnato il modernissimo logo – lo ha progettato nel 1950! Steiner era un milanese che ha avuto fra i suoi clienti il quotidiano «l’Unità», «Il Politecnico» di Vittorini, Feltrinelli, la Coop (per la quale ha disegnato il logotipo) e, anche nel suo caso, La Rinascente, per la quale, nel 1954, ha disegnato il marchio del Compasso d’oro. La Rinascente, infine, è stato molto più che un franchising di grandi magazzini avendo, tra le altre cose, fondato il Premio Compasso d’oro, il più importante premio di design italiano.

il marchio La Rinascente, disegnato da Max Huber

La sto prendendo larga, lo so; perché tutto questo, a ben vedere, c’entra poco con quello che volevo dire. Volevo dire che leggendo le vicende de La Rinascente ho scoperto che questo nome, nel 1917, è stato ideato da Gabriele D’Annunzio. Anche questo.

Sono andato a guardarmi tutti i nomi che D’annunzio ha coniato per noi: è impressionante. Il “tramezzino”, versione italiana di sandwich; il termine “velivolo”, il modo di dire “folla oceanica”, il nome “Ornella”, da lui inventato per un personaggio de La figlia di Jorio. Ancora, i “Vigili del fuoco”, il nome d’arte “Liala”, per la scrittrice rosa Amalia Liana Negretti Odescalchi e, in fine, D’Annunzio ha risolto la vitale nonché spinosa questione se il termine “automobile” sia maschile o femminile (pare abbia scritto una lettera direttamente a Giovanni Agnelli).

Ma come funzionava la cosa? D’Annunzio aveva un ufficio specializzato in neologismi? Bastava andare lì, o fare una telefonata e lui elargiva il neologismo? Il senatore Borletti, ad esempio, che rilevò un grande magazzino che si chiamava Aux Villes d’Italie (la futura La Rinascente), cosa ha fatto, ha incontrato il vate e gli ha detto: «Caro D’Annunzio – poffarbacco – inventi un nome per il mio emporio»?

Alessandro Mauro